當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 推廣要考慮產(chǎn)品周期的市場(chǎng)階段 作者：劉永炬 日期：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]

    人的生命是有階段的，不同階段的人生目標(biāo)和生活狀態(tài)是不一樣的。產(chǎn)品也是一樣，它有自己的時(shí)間有效期。
     在不同的時(shí)間段里面，推廣要做的工作也是不一樣的。
     推廣的時(shí)間界定，也就是考慮在什么時(shí)間做什么事。
     我們的市場(chǎng)和產(chǎn)品處于哪個(gè)階段，我們就應(yīng)該做相應(yīng)的事。比如說(shuō)，最近幾年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中的許多推廣方法就讓人看不懂。首先是產(chǎn)品概念的差異化，每一個(gè)品牌都推出自己獨(dú)有的產(chǎn)品概念，這種做法對(duì)整體保暖內(nèi)衣市場(chǎng)是
一種損害，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣的概念并不清晰；只有大家強(qiáng)調(diào)一個(gè)統(tǒng)一的概念才能形成一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)人都強(qiáng)調(diào)自己有理時(shí)，實(shí)際上根本就讓人無(wú)法辨別到底誰(shuí)有理。
     另外，既然保暖概念是在共性概念基礎(chǔ)上派生出來(lái)的，品牌的推廣就應(yīng)該建立在共性的基礎(chǔ)之上，而我們有許多品牌則選擇在個(gè)性點(diǎn)上張揚(yáng)品牌，這樣反而會(huì)使自己的品牌概念縮小，失去品牌發(fā)展空間。再有，就是產(chǎn)品概念與品牌概念的推廣次序混亂，造成整個(gè)市場(chǎng)炒出許多不倫不類(lèi)的品牌和產(chǎn)品概念，使消費(fèi)者失去購(gòu)買(mǎi)信心。
     要想在這個(gè)階段入市并取得一定市場(chǎng)份額，都應(yīng)該致力于在短時(shí)間內(nèi)炒熱整個(gè)市場(chǎng)，把產(chǎn)品的概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望。因?yàn)�，這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知基本上是一無(wú)所知，沒(méi)有形成產(chǎn)品的情感偏向。
     所以，無(wú)論企業(yè)對(duì)于自身品牌產(chǎn)品的過(guò)度夸張，還是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的打擊，對(duì)于市場(chǎng)而言，都是在做市場(chǎng)的教育。當(dāng)消費(fèi)者接受到一個(gè)全新的產(chǎn)品概念的時(shí)候，他們所關(guān)心的首先是“是什么產(chǎn)品”，而不是“是什么品牌”，那么這個(gè)時(shí)候企業(yè)所要推廣的重點(diǎn)就是產(chǎn)品概念，并應(yīng)聯(lián)合所有的企業(yè)去共同保護(hù)這個(gè)產(chǎn)品概念。在這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)上任何抨擊產(chǎn)品概念的言論，都會(huì)成為阻礙消費(fèi)者認(rèn)知和接受該產(chǎn)品的不利因素，更嚴(yán)重的，會(huì)葬送掉產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。
     當(dāng)年曇花一現(xiàn)的礦泉壺產(chǎn)品市場(chǎng)就屬于上面談到的胡來(lái)的表現(xiàn)。
     有些企業(yè)在導(dǎo)入期就劍拔弩張，借助權(quán)威媒體的力量披露競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的劣勢(shì)，而且聲勢(shì)浩大，影響深遠(yuǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品本身的可信度產(chǎn)生了懷疑，那么最終的結(jié)果就是市場(chǎng)急劇萎縮，所有的同類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)死掉。
     國(guó)內(nèi)很多的廣告公司和策劃公司應(yīng)推廣方面的時(shí)間特點(diǎn)沒(méi)有意識(shí)，動(dòng)不動(dòng)就為企業(yè)策劃一個(gè)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，卻根本不去考慮產(chǎn)品的生命周期處在哪個(gè)階段？消費(fèi)者的情感認(rèn)同狀態(tài)如何？要想達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)目標(biāo)，這個(gè)階段推廣的核心是什么？采用哪種有效的推廣方式才能達(dá)成自己的目的？
     看似打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上是破壞了整個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)也斷送了自己產(chǎn)品的前途。  
     在產(chǎn)品的上升期，市場(chǎng)的需求開(kāi)始顯現(xiàn)。
     對(duì)于在這個(gè)時(shí)期入市的企業(yè)，即在導(dǎo)入期接近尾聲，成長(zhǎng)期即將到來(lái)的時(shí)候，無(wú)論是在策略上，還是在時(shí)機(jī)的巧合上，都趕上了一個(gè)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
     但是，如何處理和把握仍然至關(guān)重要。
     這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須要有強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，因?yàn)檫@塊市場(chǎng)已經(jīng)被先行者“炒熱”，市場(chǎng)需求被激活。所以，這個(gè)時(shí)候以強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣切入市場(chǎng)，快速地建立起品牌的地位，爭(zhēng)取到有利的市場(chǎng)份額才是正確的推廣策略。
     當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常令人興奮的，因?yàn)槊刻於寄芸吹疆a(chǎn)品市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)局面，企業(yè)必須調(diào)整推廣策略，以便能夠適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)需要。
     在這個(gè)時(shí)候，我們必須讓自己的品牌迅速被市場(chǎng)認(rèn)知。
     要想占據(jù)有利的市場(chǎng)位置，除了要迅速的達(dá)成市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知外，我們還要把自己的品牌概念做出來(lái)，以便和其他的產(chǎn)品品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。因?yàn)�，我們的企業(yè)希望把產(chǎn)品的品牌告知出去，別人也是這么想的，那么所有的企業(yè)都在宣傳自己的品牌，這樣就會(huì)造成品牌認(rèn)知的同質(zhì)化現(xiàn)象。這個(gè)時(shí)候，要在產(chǎn)品的品牌里加入些概念進(jìn)行推廣，就可以將品牌做出區(qū)別來(lái)。
     產(chǎn)生不同的品牌概念，就需要利用不同的推廣方式達(dá)成不同的結(jié)果。而不同的推廣方式和不同推廣節(jié)奏的結(jié)果也是不一樣的。成長(zhǎng)期的來(lái)臨，就意味著要與時(shí)間賽跑，要迅速地讓別人認(rèn)出我們來(lái)，這樣才能把市場(chǎng)份額搶到手。
     同時(shí)，在成長(zhǎng)期還要注意的是，如果我們還沒(méi)有市場(chǎng)的份額，而其他的產(chǎn)品都已經(jīng)具備了一定的渠道資源和消費(fèi)者情感優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，將是一件非常嚴(yán)峻的事情，必須找準(zhǔn)切入點(diǎn)，推廣要適合市場(chǎng)的節(jié)奏，不能上來(lái)就沖刺，也不能一路小跑，一定要緊緊把握市場(chǎng)的節(jié)拍。
     當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段，市場(chǎng)空間已經(jīng)被幾個(gè)大企業(yè)壟斷，市場(chǎng)的分割基本上告一個(gè)段落，這個(gè)時(shí)候各個(gè)企業(yè)開(kāi)始注重對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)深層次的挖掘。
     為了保持銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，我們就必須要有新的東西來(lái)維系市場(chǎng)；如果不推出新的具有改良利益的產(chǎn)品概念，是跳不出去的。
     因此，該階段必須要用新的科技含量，或者有區(qū)別利益的副品牌來(lái)爭(zhēng)取更細(xì)化的市場(chǎng)，借助以往品牌長(zhǎng)期積累的價(jià)值效應(yīng)，以此為平臺(tái)推廣副品牌，進(jìn)而用副品牌來(lái)支持品牌的繼續(xù)發(fā)展；
     同時(shí)，開(kāi)始建立企業(yè)形象來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品品牌。